一、行業概況

根據《國民經濟行業分類》(GB/T4754—2017),電視業屬于“文化、體育和娛樂業”(代碼：R),大類屬于“廣播、電視、電影和錄音制作業”(代碼：87),中類屬于“電視”(代碼：872)下的小類“電視”(代碼：8720)。電視行業是指有線和無線電視節目的現場制作、播放及其他相關活動，還包括互聯網電視。該行業包括廣播電視頻率頻道經營、影視節目制作發行、電視購物、新媒體、院線等業務板塊，形成了一條主業突出、業務多元化發展的跨媒體產業鏈。

電視是人們獲取和傳播信息的重要渠道。隨著城鎮居民文化娛樂消費占比提升，電視行業進入高速發展期。2019年底，全國電視節目綜合人口覆蓋率達到99.39%,全國交互式網絡電視(IPTV)用戶12.74億戶，互聯網電視(OTT)用戶28.21億戶。《2019年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2019年全國廣播電視行業總收入8107.45億元，同比增長16.62%。

二、行業發展現狀

一是文化產業改革加快電視行業市場化進程。2005年，國務院出臺《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》(國發〔2005〕10號),鼓勵非公有資本進入電視劇制作發行，投資參股國有廣播電臺和電視臺的音樂、科技、體育、娛樂方面的節目制作。2009年，國家廣播電視總局發布《關于認真做好廣播電視制播分離改革的意見》(廣發〔2009〕66號),明確“制播分離應從實際出發，采取多種形式”的改革方式。文化產業的持續改革，以及對民營資本逐步放開，推動了我國電視行業的發展和市場化進程。

二是媒體融合發展推進行業結構優化調整。近年來，廣播電視機構積極推進媒體融合、智慧廣電建設與三網融合，融合發展業務收入顯著增加，2019年廣播電視機構融合發展業務收入647億元，同比增長25.29%。主要包括：廣播電視機構新媒體廣告收入194億元，廣播電視機構網絡視聽收入153億元，有線電視網絡寬帶、智慧城市等三網融合業務收入116億元，交互式網絡電視(IPTV)平臺分成收入121億元，互聯網電視(OTT)集成服務業務收入63億元。

三是行業管理規范促進電視產業鏈去蕪存菁。伴隨國內電視節目消費需求的增長，我國電視節目投資快速擴張。2018年以來，影視節目行業歷經影視題材導向審查、稅收政策調整、資本退潮、演員限薪等變革，進入加速去產能階段，隨著觀眾審美的提高、行業管理的規范，內容創作更加注重題材和品質，告別唯流量時代。

四是互聯網視頻播放平臺行業發展勢頭迅猛，并向產業鏈上下游輻射。2010年以來，在技術、政策、資金等因素推動下，中國在線視頻行業發展快速，行業會員規模與滲透率不斷攀升。中國手機網絡視頻用戶規模從2010年的6630萬戶快速攀升至2015年的4.1億戶，增速一直維持在20%以上。在線視頻行業頭部內容的生產向多樣化和碎片化發展。一方面，網絡用戶的年輕化及內容的垂直化，使其選擇“大眾明星”的必要性降低；另一方面，用戶喜好趨于分散，對頭部內容制作方的依賴降低。此外，視頻平臺行業向上進行IP囤積和內容創作，向下借助資本力量成立藝人經紀公司，實現產業鏈上下游輻射(見圖16-1)。

圖16-1視頻平臺向產業鏈上下游輻射

三、主要業務介紹

本部分重點介紹影視節目制作、電視購物、互聯網視頻播放等收入規模大、市場化程度高的業務板塊。

(一)影視節目制作

影視節目制作以常規電視欄目、影視劇和在電視臺播出的演藝活動等電視節目為核心產品。影視節目制作企業負責節目的內容制作和發行，其收入來自播放平臺運營商支付的版權費或播映權費，以及廣告主支付的廣告費；播放平臺運營商是電視節目的購買者和播出渠道的提供方，以各級電視臺為主，還包括網絡播放平臺、IPTV、手機電視、移動電視等新媒體平臺，播放平臺運營商主要通過向廣告主提供廣告時段來實現廣告收入以及向觀眾收取會員費、點播費等獲取收入；下游的電視觀眾和新媒體用戶是電視節目的最終消費者，其在收看電視節目過程中得到的效用以收視率、點播率等形式加以反映，進而決定了該節目的內容價值和廣告價值。影視節目制作業務示意見圖16-2。

圖16-2影視節目制作業務示意

影視節目制作行業政策準入門檻較低，制作機構數量眾多，競爭較為激烈。視頻網站網絡自制劇的快速發展也加劇了電視劇制作行業的競爭。網絡自制劇具有成本低、制作周期短，以及題材、盈利模式多樣化等特點，且可借助視頻網站的平臺優勢，近年來發展迅速。

(二)電視購物

電視購物是通過可視化的、生動形象的商品展示，促使消費者消費的營銷行為。電視購物自20世紀90年代進入中國，營銷模式主要有兩種。一種是以東方購物、快樂購等擁有廣電集團背景的電視購物頻道為代表的營銷模式，為目前國內電視購物行業的主流。另一種是以橡果國際有限公司等無廣播電視背景企業為代表的電視直銷商業模式，通過購買廣告時段作為企業銷售推廣和營運的平臺。

我國現有電視購物頻道數量較多，以全國和區域電視購物頻道為主。隨著電商銷售渠道崛起，電視購物企業推出了移動購物APP,進駐在線購物網站、短視頻平臺等，電視購物行業進入多媒體融合階段。

(三)互聯網視頻播放平臺

互聯網視頻播放平臺主要涉及內容制播、版權經營、用戶付費、廣告營銷四項業務。

近年來，從最初嘗試引進海外模式，到以自制生產模式為主，互聯網視頻播放平臺內容制播業務發展愈發成熟。版權經營方面，通過分銷、采購、投資為一體的生態鏈構建完備的版權資料庫，以獨家使用權授予、授權播放等模式獲利。用戶付費業務方面，自2014年開始，各視頻網站紛紛轉型，“付費會員”成為新的增長點，會員業務逐漸成為在線視頻的重要收入構成。互聯網視頻平臺用戶規模穩步提升，截至2019年6月30日，網絡視頻用戶總數達到7.58億，其中長視頻的用戶規模約為6.39億，短視頻用戶規模約為6.47億。與此同時，以互聯網為主的新媒體廣告增長迅猛，產業規模大幅擴張，成為重要的媒體競爭市場力量。2012—2020年中國在線視頻行業收入構成如圖16-3所示。

圖16-32012—2020年中國在線視頻行業收入構成

數據來源：智研咨詢發布的《2019—2025年中國在線視頻行業市場專項調研及投資前景分析報告》,2019年4月。

四、行業特點

(一)行業政策監管嚴格

國家對影視節目的制作、進口、發行等環節有一系列嚴格的行業準入、作品內容審核和發行監管政策。自2016年起，國家廣播電視總局不斷加強對網絡視聽內容的監管，“網臺相同標準”成為網絡視聽內容監管的趨勢。

電視購物方面，國家廣播電視總局2009年頒布的《關于電視購物頻道建設和管理意見》和《廣播電視廣告播出管理辦法》對電視購物經營企業的注冊資金和資質進行嚴格要求。中國電視購物聯盟2016年發布的《中國電視購物行業標準(試行)》,對電視購物經營企業作出了具體規范。市場監督管理部門對電視購物廣告是否涉及夸大宣傳、誤導消費等行為進行監管。

互聯網視頻播放平臺方面，中國網絡視聽節目服務協會2019年發布《網絡短視頻平臺管理規范》,對網絡短視頻平臺實行節目內容先審后播制度。

(二)高收益與高風險并存

影視節目的內容豐富度、獨家版權已成為電視廠商之間競爭的“王牌”,在綜藝節目和電視劇中體現尤為明顯。優質且有獨占性的影視節目帶來高收視率，并帶來較高廣告收入。但是，相較于其他國家的邊拍邊播制度，在我國發行電視劇需獲得電視劇發行許可證，影視節目制作公司需承擔資金投入風險、審核風險、播出風險等。